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      小米汽車,一場不可復制的全民狂歡

      劉凡 編輯:林炯佳 發布于:2024-03-29 15:13 PConline原創

      很少有一款產品在還未發布時,就擁有如此高的討論度,尤其它還是一款注定與大部分人無緣,最高售價近30萬元的電動汽車——小米SU7。

      從產品的角度來說,小米SU7本身并沒有很強的爆點。

      它不像Apple Vision Pro一樣開發八年,承載著后喬布斯時代外界對蘋果創新的期待;它也不像華為Mate 60“未發先售”,集聚了眾多國產化技術與高漲的民族情緒。

      從營銷的角度來說,雷軍的“50萬以內,有對手嗎?”較之同行已經算是難得的“低調”——理想汽車CEO李想說理想L9是“500萬以內最好的SUV”,華為常務董事余承東說問界M9是“1000萬以內最好的SUV”。

      小米汽車和它引發的討論,成為近年來少有的全民科技事件。用互聯網黑話來說:它成功“破圈”,影響力從汽車圈、科技圈蔓延至整個公眾社會,引發了一場全民參與的狂歡。這其中不僅僅是雷軍個人影響力、“米粉”營銷策略的成功,也有潛伏在深處的時代背景聲。

      所以,當我們談論小米汽車時,我們在談論什么?

      當一款產品成為流行梗

      在2021年官宣造車前,外界猜測小米會不會造車,何時造車;在宣布造車后,和小米汽車有關的一切似乎都能登上社交媒體熱搜,包括但不限于外觀、配置、價格爆料等,以至于它可能是史上違反保密協議最多的一款新車;在小米汽車發布后,其熱度也絲毫沒有退散的跡象,媒體用刷屏的方式宣告它的到來。

      即便你對小米這家公司并不感冒,對新能源汽車毫無興趣,也不想買車,但你一定主動或被動地參與過以上話題。

      據PConline統計,在抖音,含有“小米汽車”標簽的短視頻總播放量超過一百億,小米汽車的熱搜掛了整整兩天;微博上和“小米汽車”相關、閱讀量超過1000萬的話題有超過100個,其中12個閱讀量破億,算下來小米汽車平均每十天就會登上一次微博熱搜。

      臨近上市,幾乎每個汽車資訊平臺都開設了猜小米SU7售價的活動,甚至在B站、抖音等視頻平臺也有類似策劃,如此整齊劃一也算是中國汽車行業奇景了。

      小米的營銷固然是成功的,但“成功”兩個字顯然無法完全概括公眾對小米汽車的全部熱情。

      在B站,“小米汽車傳奇”被“五星上將麥克阿瑟”翻來覆去地評價;在短視頻平臺,雷軍化身“軍兒”被好言相勸放棄掙扎;在三大汽車資訊平臺,“小米汽車被吉利、比亞迪堵在門口”的調侃無處不在,以及雷軍究竟應該被稱為“雷子”“雷總”還是“雷神”,取決于小米SU7的價格。

      輿論的失控甚至讓小米公關在短視頻平臺投訴博主,認為“軍兒”一詞侵犯了雷軍的名譽權。

      數不清的段子讓“小米汽車”變成了一個互聯網流行梗,“軍兒”就像是短視頻里的“貓貓頭”,讓小米汽車從一款注定與大部分人無緣的產品,變成了一個被不斷消解、傳播的meme。

      把“價格”玩到極致

      過去很長一段時間,小米都是“性價比”的代名詞,無論是“1999”的標簽,還是各種價格低于大部分同行的智能家居,小米推出的每一款新品都堪稱“攪局者”,即便你不打算購買小米的產品,其他品牌也可能因為小米的入局而降價。

      人們對小米汽車的期待,也在于此。

      在2023年之前,電動汽車都算不上便宜,小米過去在“性價比”上的成功讓人有理由相信,它或許能“把電動車的價格打下來”。

      但小米一直在抵抗這種期待。“9.9萬是不可能的”“喊14.9萬的人也別想了”,小米反復強調小米SU7“不可能便宜”“物超所值”,但另一方面,雷軍也有“連夜說服高管”,最終不漲價的先例。因此,無論小米和雷軍如何拔高小米SU7的價格閾值,米粉依然對雷軍在最后時刻“說服高管”抱有期待。

      最近幾年,隨著消費市場的變化,“消費升級”和“新消費”仿佛已經是上一個時代了,F在誰的價格更便宜,誰就更能贏得用戶,一年一降的比亞迪,4元一杯檸檬水的蜜雪冰城,是其中最成功的受益者。

      說到底,小米汽車的主要矛盾在于:人民群眾對性價比電動汽車的高需求與小米高端化的不平衡不充分。

      最終,小米SU7售價21.59萬元-29.99萬元。如何評價這個價格?

      根據小米汽車微博,小米SU7大定破1萬用時僅4分鐘,7分鐘后破2萬,27分鐘破5萬。作為對比,去年大熱的問界新M7拿到5萬個大定訂單用了25天。特斯拉Model Y剛國產時創造的記錄是10小時10萬大定。不過,小米SU7的大定7天內可以退。

      小米SU7發布后的第二天正值工作日,但廣州一家小米汽車銷售中心已經人滿為患,店內三臺展車都坐滿了試乘的客戶。

      一位銷售告訴智行駕道(ID:carviews),很多人都是前一天晚上下單,今天才來試駕,3月29日預約試駕的客戶已經有一百多人,三輛試駕車從開門營業就一刻不停。作為一名汽車銷售,他對小米SU7的直接感受是,“客戶都很了解SU7,幾乎不需要我們講解”。

      小米SU7是一款再正常不過的電動汽車,在電動汽車的幾個核心指標上都并沒有做到人無我有。如果非要挑幾個亮點,無非是加速更快、充電更快、座艙更智能等等,但這些標簽都不會專屬于小米SU7,在更新迭代以月為單位的電動汽車行業,永遠會有更快更智能的新車。

      在小米SU7之前,還有兩款知名自主品牌車型仰望U8和問界M9同樣頗為出圈,前者是新能源汽車時代的領頭羊比亞迪的當家花旦,后者則有技術實力和品牌影響力都極其強大的華為加持,但它們在公眾間的討論度都遠不如小米汽車。

      公布價格的方式是其中的關鍵。仰望U8在公布之初,比亞迪就向外釋放了“百萬級新能源汽車”的定位,問界M9也在發布前半年就早早給出了“40萬元-50萬元”的價格區間。它們不僅很早就失去了最重要的價格懸念,而且注定只面向最富有的那1%。

      仰望U8和問界M9對絕大部分普通人而言都是“可遠觀而不可褻玩”,但小米SU7則是“沒準我真能買得起”。

      另一邊,從去年開始,汽車市場價格戰越發猛烈,新能源汽車的價格不斷下探,其他車企紛紛“小米化”,玩起了性價比。秉承著看熱鬧不嫌事大的心態,大家都想看看小米會如何反制——用更高的性價比、更低的價格擊穿市場?這無形中讓小米汽車不僅沒有被一輪又一輪的價格戰所淹沒,反而更加突出其特殊性。

      在很長一段時間里,小米SU7都是“猶抱琵琶半遮面”,即便去年12月28日舉行了技術發布會,但也沒有像其他車型一樣公布預售價或價格定位,而是將懸念保持到了發布會的最后一刻。

      就像好萊塢大片需要靠一場大戰結尾,收回埋下的伏筆一樣,所有的情緒最終在雷軍公布價格的那一刻達到了頂峰。

      關于小米汽車的消息是如此泛濫,以至于許多人對此感到反感,認為小米營銷過頭。小米在互聯網營銷上的“優良傳統”固然應該為此承擔責任,但其中很多也不是小米能夠控制得了的,就好像各種花式段子中,小米公關極其正式地投訴“軍兒”一樣,顯得滑稽且荒誕。

       雷軍“最后一戰”拉開序幕

      雷軍顯然也感受到了洶涌的輿論帶來的壓力,在發布會結尾,他說希望大家能對小米SU7多些包容,口下留情,并對著臺下深深鞠了個躬。

      這些年雷軍煽情的演講和情懷都講過不少,鞠躬還是頭一回。

      作為打工人,雷軍28歲就從程序員做到了金山軟件CEO;作為投資人,雷軍是國內最知名也最成功的天使投資人之一,小米和順為資本投資了超過900家企業;作為創業者,雷軍把小米打造成了最年輕的世界500強企業。

      在3月28日小米SU7發布會現場,蔚來汽車CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬、理想汽車CEO李想、長城汽車董事長魏建軍都出現在了臺下,能讓競爭對手為自己站臺,雷軍在中國商界的影響力可見一斑。

      而在公眾層面,在商言商的雷軍總能把控輿論的安全區間,幾十年如一日在社交媒體和公共場合高強度地輸出,但幾乎從未“禍從口出”。

      三年前官宣造車時,雷軍許下諾言:“小米汽車將是我人生中最后一次重大的創業項目,我愿意押上我人生所有積累的戰績和聲譽,為小米汽車而戰!”這句話是雷軍個人影響力的體現,更流露出一股強烈的悲壯感。

      三年前,這種悲壯或許只是雷軍在情緒營銷或個人表達上的有意為之,但在三年后,它已經化作必須面對的現實——小米汽車正處在巨頭環伺與價格戰的侵襲之下。

      14年前,雷軍用“1999”把小米送上了智能手機的“風口”;14年后,舍棄了“1999”的利劍,還要在已不是“風口”的新能源汽車行業逆流而上。至此,雷軍“最后一戰”正式拉開序幕。

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