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      華為停止投放懂車帝等汽車門戶,威脅談判還是效仿特斯拉?

      劉凡 編輯:曾憲天 發布于:2024-01-03 18:44 PConline原創

      華為與懂車帝在2023年底的互懟猶在眼前;2024剛開年,華為又整了個“大活兒”。

      近日,有消息稱,華為已停止與三大汽車門戶網站懂車帝、汽車之家、易車網的合作。

      智行駕道(ID:carviews)實測發現,懂車帝和易車均已經沒有問界、智界相關經銷商信息,汽車之家則依然留有經銷商信息。

      智行駕道(ID:carviews)通過汽車之家聯系了多位廣州地區鴻蒙智行銷售人員,有銷售表示,目前對“華為停止投放三大汽車平臺”消息并不知情。另一位銷售表示,未來鴻蒙智行銷售重點會在華為商城和鴻蒙智行App,如果感興趣,可以通過這兩個線上渠道了解。

      對此,據第一財經報道,華為知情人士表示,“由于鴻蒙智行與部分平臺會員門店業務原合作協議到期,在新的商務洽談達成一致前暫緩會員門店業務合作,其他合作業務仍正常進行!

      針對該消息,有不少人猜測,華為可能要效仿特斯拉的“零廣告”策略,憑借自身品牌、口碑,以及自建渠道進行營銷。

      增加談判籌碼,還是效仿特斯拉?

      如果根據知情人士的說法,華為并未表現出明顯的永久停止投放的跡象,一句“在新的商務洽談達成一致前”更顯得“停止投放”像是為了增加談判籌碼。

      因為在此之前,汽車平臺漲價就曾引起過車企們的公憤。

      一年前的2023年初,廣西、湖南、廣東等多省市的汽車經銷商協會或商會發文件稱,“汽車之家、懂車帝、易車在制定2023年與汽車經銷商合作方案時,會員價出現大幅漲價,漲幅最高達93%,給廣大汽車經銷商帶來嚴重負擔!敝袊嚵魍▍f會也發文,成立專項工作組與相關平臺協商溝通。

      據上游新聞報道,三大汽車平臺均對2023年的合作方案做了大幅提價,根據一長沙經銷商提供的價格表,汽車之家漲幅約44%,易車漲幅約39%,懂車帝漲幅約93%。

      沃達福數字汽車國際合作研究中心主任張翔對智行駕道(ID:carviews)表示,汽車平臺漲價的原因主要是互聯網流量越來越貴,傳統4S店流量越來越少,平臺話語權增大,因此漲價更有底氣。

      不過,一位廣州鴻蒙智行銷售告訴智行駕道(ID:carviews),最近一年來自第三方互聯網平臺的邀約并不多,大概只占到每月進店流量的兩成,大部分客戶都是來自華為商城和鴻蒙智行App,或現場進店的自然流量。

      華為停止投放的消息也引出了網友們熱議的特斯拉“零廣告”模式,很多人之所以認為華為可能效仿特斯拉,是因為兩者都在中國市場具備極強的品牌力,且華為在手機、IoT領域已經建立了完備的直營和線上銷售體系。

      張翔認為,華為在國內自帶流量,品牌力極強,并且最近幾年很多車企都在做新零售,自建直營店和網絡銷售平臺,例如華為商城和鴻蒙智行App,它們事實上已經與三大平臺形成競爭關系。而華為在這方面已經投入了很多,因此從預算的角度來說,減少的三大平臺的投放資金可以用來自建經銷和流量渠道,或者與新的平臺合作。

      但他也認為,華為究竟會不會完全效仿特斯拉,可能主要得看后續銷量走勢,“目前華為和特斯拉的品牌還差距較大,特斯拉已經是全球知名汽車品牌,而華為的品牌號召力主要在手機市場”。

      如果華為真要走“零廣告”策略,首先得考慮過去在手機行業建立的品牌影響力能否遷移至汽車行業。而根據問界過去兩年的起起伏伏的銷量走勢來看,華為在輿論端盡管熱度空前,但對于直接拉動汽車銷量依然存疑。這或許也是華為在回應中并未承認永久停止投放,而是強調“洽談”的原因。

      另一個原因可能在于,特斯拉的“零廣告”其實也不是鐵板一塊。

      特斯拉“零廣告”松動

      長期以來,特斯拉以“零廣告”著稱。2020年全美汽車行業在數字廣告上的支出高達124.2億美元,而根據美國證券交易委員會2021年提交的10-Q 文件顯示,特斯拉的廣告支出長期保持0。

      兩年前,特斯拉曾在微信公眾號上發布文章闡述特斯拉為什么不投廣告,概括下來就是三點:

      1、“產品,本身就是廣告”

      2、“技術就是最好的代言”

      3、“體驗,展示品牌的更佳技巧”

      不過,這三點顯然無法回答另一個問題——有技術、有產品的車企那么多,為什么只有特斯拉選擇了“零廣告”?總不能是其他車企傻吧?

      特斯拉沒說但大家都心知肚明的是,別的車企沒有一個叫“埃隆·馬斯克”的創始人兼首席執行官。

      特斯拉作為電動汽車浪潮的開創者,技術、產品實力固然雄厚,但有一個既能造火箭,又能革新能源,同時還花邊不斷的世界首富,特斯拉的品牌光環有多少是馬斯克賦予的,不言自明。

      另一方面,特斯拉在中國市場也并非完全沒有投放。以上述三大汽車平臺提到的經銷商信息,華為鴻蒙智行已經停止投放,因而也沒有了相關信息。

      但智行駕道(ID:carviews)發現,三大平臺均會顯示特斯拉的經銷商信息,并且可以直接聯系相關門店。據此推斷,特斯拉可能在渠道方面進行了投放。

      此外,馬斯克也在考慮廣告營銷。

      2023年5月,特斯拉亞洲在社交平臺X(前Twitter)上發布了第一個視頻廣告,一位來自新加坡的Model 3車主在視頻中講述了自己為什么會買特斯拉。

      而后,馬斯克在特斯拉股東大會上表示,“我們將嘗試一些廣告,看看效果如何”。隨后幾天,這則廣告便開始大范圍投放,并且不僅僅局限于馬斯克自己買下的X平臺。

      另一個隱含的改變是,去年5月剛剛成為特斯拉新晉CEO的琳達·亞卡里諾(Linda Yaccarino),曾是媒體巨頭NBC環球公司的廣告主管。

      華為不應盲目模仿

      營銷是為了賣車,為了銷量和增長,特斯拉打破“零廣告”的根本原因也在于此。

      2022年、2023年,特斯拉新車銷量同比增長40%和38%,雖然并未出現明顯下滑,但與競爭對手相比,特斯拉顯然跑得不夠快。

      同一時期,比亞迪的同比增長分別為208%和61%,遠高于特斯拉。并且,在剛剛過去的2023年第四季度,比亞迪純電車型銷量總計526409輛,超過了特斯拉當季484507輛的交付量。從“純電車”和“新能源車”兩個指標上都超過了特斯拉。

      汽車是一個重營銷的行業,過去馬斯克憑借無與倫比、無法復制的個人光環,幫助特斯拉即便“零廣告”還能賣出百萬臺車!安豢磸V告看療效”聽上去很美好,但如今就連特斯拉都開始改變策略,華為顯然沒有拾人牙慧的理由。

      因此,盡管華為停止投放看上去像是對懂車帝評測的不滿,讓不少網友“沸騰”。但從商業角度考量,作為一個在銷量上還無法與特斯拉、比亞迪等頭部新能源車企競爭的新品牌,此時選擇完全停止第三方營銷,可能并不是一個好決策。

      “由于鴻蒙智行與部分平臺會員門店業務原合作協議到期,在新的商務洽談達成一致前暫緩會員門店業務合作,其他合作業務仍正常進行!闭缛A為相關人士回應的那樣,可能真的就只是沒有談攏,而不代表今后都不再投放。

      劉凡

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