太平洋科技 出行

華為與懂車帝在2023年底的互懟猶在眼前；2024剛開年，華為又整了個“大活兒”。

近日，有消息稱，華為已停止與三大汽車門戶網(wǎng)站懂車帝、汽車之家、易車網(wǎng)的合作。

智行駕道（ID：carviews）實測發(fā)現(xiàn)，懂車帝和易車均已經(jīng)沒有問界、智界相關(guān)經(jīng)銷商信息，汽車之家則依然留有經(jīng)銷商信息。

智行駕道（ID：carviews）通過汽車之家聯(lián)系了多位廣州地區(qū)鴻蒙智行銷售人員，有銷售表示，目前對“華為停止投放三大汽車平臺”消息并不知情。另一位銷售表示，未來鴻蒙智行銷售重點會在華為商城和鴻蒙智行App，如果感興趣，可以通過這兩個線上渠道了解。

對此，據(jù)第一財經(jīng)報道，華為知情人士表示，“由于鴻蒙智行與部分平臺會員門店業(yè)務原合作協(xié)議到期，在新的商務洽談達成一致前暫緩會員門店業(yè)務合作，其他合作業(yè)務仍正常進行�！�

針對該消息，有不少人猜測，華為可能要效仿特斯拉的“零廣告”策略，憑借自身品牌、口碑，以及自建渠道進行營銷。

增加談判籌碼，還是效仿特斯拉？

如果根據(jù)知情人士的說法，華為并未表現(xiàn)出明顯的永久停止投放的跡象，一句“在新的商務洽談達成一致前”更顯得“停止投放”像是為了增加談判籌碼。

因為在此之前，汽車平臺漲價就曾引起過車企們的公憤。

一年前的2023年初，廣西、湖南、廣東等多省市的汽車經(jīng)銷商協(xié)會或商會發(fā)文件稱，“汽車之家、懂車帝、易車在制定2023年與汽車經(jīng)銷商合作方案時，會員價出現(xiàn)大幅漲價，漲幅最高達93%，給廣大汽車經(jīng)銷商帶來嚴重負擔。”中國汽車流通協(xié)會也發(fā)文，成立專項工作組與相關(guān)平臺協(xié)商溝通。

據(jù)上游新聞報道，三大汽車平臺均對2023年的合作方案做了大幅提價，根據(jù)一長沙經(jīng)銷商提供的價格表，汽車之家漲幅約44%，易車漲幅約39%，懂車帝漲幅約93%。

沃達福數(shù)字汽車國際合作研究中心主任張翔對智行駕道（ID：carviews）表示，汽車平臺漲價的原因主要是互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴，傳統(tǒng)4S店流量越來越少，平臺話語權(quán)增大，因此漲價更有底氣。

不過，一位廣州鴻蒙智行銷售告訴智行駕道（ID：carviews），最近一年來自第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的邀約并不多，大概只占到每月進店流量的兩成，大部分客戶都是來自華為商城和鴻蒙智行App，或現(xiàn)場進店的自然流量。

華為停止投放的消息也引出了網(wǎng)友們熱議的特斯拉“零廣告”模式，很多人之所以認為華為可能效仿特斯拉，是因為兩者都在中國市場具備極強的品牌力，且華為在手機、IoT領(lǐng)域已經(jīng)建立了完備的直營和線上銷售體系。

張翔認為，華為在國內(nèi)自帶流量，品牌力極強，并且最近幾年很多車企都在做新零售，自建直營店和網(wǎng)絡銷售平臺，例如華為商城和鴻蒙智行App，它們事實上已經(jīng)與三大平臺形成競爭關(guān)系。而華為在這方面已經(jīng)投入了很多，因此從預算的角度來說，減少的三大平臺的投放資金可以用來自建經(jīng)銷和流量渠道，或者與新的平臺合作。

但他也認為，華為究竟會不會完全效仿特斯拉，可能主要得看后續(xù)銷量走勢，“目前華為和特斯拉的品牌還差距較大，特斯拉已經(jīng)是全球知名汽車品牌，而華為的品牌號召力主要在手機市場”。

如果華為真要走“零廣告”策略，首先得考慮過去在手機行業(yè)建立的品牌影響力能否遷移至汽車行業(yè)。而根據(jù)問界過去兩年的起起伏伏的銷量走勢來看，華為在輿論端盡管熱度空前，但對于直接拉動汽車銷量依然存疑。這或許也是華為在回應中并未承認永久停止投放，而是強調(diào)“洽談”的原因。

另一個原因可能在于，特斯拉的“零廣告”其實也不是鐵板一塊。

特斯拉“零廣告”松動

長期以來，特斯拉以“零廣告”著稱。2020年全美汽車行業(yè)在數(shù)字廣告上的支出高達124.2億美元，而根據(jù)美國證券交易委員會2021年提交的10-Q 文件顯示，特斯拉的廣告支出長期保持0。

兩年前，特斯拉曾在微信公眾號上發(fā)布文章闡述特斯拉為什么不投廣告，概括下來就是三點：

1、“產(chǎn)品，本身就是廣告”

2、“技術(shù)就是最好的代言”

3、“體驗，展示品牌的更佳技巧”

不過，這三點顯然無法回答另一個問題——有技術(shù)、有產(chǎn)品的車企那么多，為什么只有特斯拉選擇了“零廣告”？總不能是其他車企傻吧？

特斯拉沒說但大家都心知肚明的是，別的車企沒有一個叫“埃隆·馬斯克”的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。

特斯拉作為電動汽車浪潮的開創(chuàng)者，技術(shù)、產(chǎn)品實力固然雄厚，但有一個既能造火箭，又能革新能源，同時還花邊不斷的世界首富，特斯拉的品牌光環(huán)有多少是馬斯克賦予的，不言自明。

另一方面，特斯拉在中國市場也并非完全沒有投放。以上述三大汽車平臺提到的經(jīng)銷商信息，華為鴻蒙智行已經(jīng)停止投放，因而也沒有了相關(guān)信息。

但智行駕道（ID：carviews）發(fā)現(xiàn)，三大平臺均會顯示特斯拉的經(jīng)銷商信息，并且可以直接聯(lián)系相關(guān)門店。據(jù)此推斷，特斯拉可能在渠道方面進行了投放。

此外，馬斯克也在考慮廣告營銷。

2023年5月，特斯拉亞洲在社交平臺X(前Twitter)上發(fā)布了第一個視頻廣告，一位來自新加坡的Model 3車主在視頻中講述了自己為什么會買特斯拉。

而后，馬斯克在特斯拉股東大會上表示，“我們將嘗試一些廣告，看看效果如何”。隨后幾天，這則廣告便開始大范圍投放，并且不僅僅局限于馬斯克自己買下的X平臺。

另一個隱含的改變是，去年5月剛剛成為特斯拉新晉CEO的琳達·亞卡里諾(Linda Yaccarino)，曾是媒體巨頭NBC環(huán)球公司的廣告主管。

華為不應盲目模仿

營銷是為了賣車，為了銷量和增長，特斯拉打破“零廣告”的根本原因也在于此。

2022年、2023年，特斯拉新車銷量同比增長40%和38%，雖然并未出現(xiàn)明顯下滑，但與競爭對手相比，特斯拉顯然跑得不夠快。

同一時期，比亞迪的同比增長分別為208%和61%，遠高于特斯拉。并且，在剛剛過去的2023年第四季度，比亞迪純電車型銷量總計526409輛，超過了特斯拉當季484507輛的交付量。從“純電車”和“新能源車”兩個指標上都超過了特斯拉。

汽車是一個重營銷的行業(yè)，過去馬斯克憑借無與倫比、無法復制的個人光環(huán)，幫助特斯拉即便“零廣告”還能賣出百萬臺車�！安豢磸V告看療效”聽上去很美好，但如今就連特斯拉都開始改變策略，華為顯然沒有拾人牙慧的理由。

因此，盡管華為停止投放看上去像是對懂車帝評測的不滿，讓不少網(wǎng)友“沸騰”。但從商業(yè)角度考量，作為一個在銷量上還無法與特斯拉、比亞迪等頭部新能源車企競爭的新品牌，此時選擇完全停止第三方營銷，可能并不是一個好決策。

“由于鴻蒙智行與部分平臺會員門店業(yè)務原合作協(xié)議到期，在新的商務洽談達成一致前暫緩會員門店業(yè)務合作，其他合作業(yè)務仍正常進行。”正如華為相關(guān)人士回應的那樣，可能真的就只是沒有談攏，而不代表今后都不再投放。